当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 《读者》爆发广告战　卓越对阵贝塔斯曼  作者：佚名 日期：2002-11-20 字体：[大] [中] [小]

　　落叶飘零的深秋，2002年第22期《读者》（11月B）陆陆续续地登上了全国的各大报刊亭。深蓝色的封面上，一只深褐色皮肤的小象悠闲地甩着象鼻，自在地刨着前蹄。背景是淡蓝的广阔天空和长着枯黄杂草的大地，给人的感觉空旷而宁静。没有多少人会想到，就在这一期的《读者》上，一场在两个企业之间持续了很久的“战争”，正发展到了高潮。这两个企业就是卓越网和贝塔斯曼。

　　在这一期的《读者》上，贝塔斯曼占据了一个右版的中插广告。主打标题：“免费好书，入会费十元”。下面列示了20种推荐商品。在“入会费十元”旁边还有一处小的标注“原价18元”，上面划了一条删除线。翻过这一页，是一个跨页广告，占据
两个版的位置。主打标题：“只需一元，即刻入会”。下面列示了34种推荐商品。这个广告的主人，赫然就是卓越精品俱乐部。而它的实际运营者，正是卓越网。如果将卓越和贝塔斯曼之间的竞争比作一场战争，那么此次两者在《读者》上“背靠背的亲密接触”，俨然就是一场战役了。

　　据悉，贝塔斯曼（Bertelsmann）是全球500强（财富杂志）的德国媒体集团，作为其重要的组织成员，贝塔斯曼书友会已经拥有100多年的历史，在全球拥有2700万名会员。1995年贝塔斯曼书友会进入中国市场，总部设在上海，首次将风行全球的“书友会”的经营理念带到了中国。至今，贝塔斯曼在中国已经拥有了150万会员，年销售书籍逾1.5亿元。贝塔斯曼雄厚的资金优势和丰富管理经验给国内网上书店带来了危机感和挑战。尤其在互联网领域，媒体与资本的关系日益密切，贝塔斯曼对于资金上捉襟见肘的国内网络公司来说更是巨大威胁。尤其是贝塔斯曼近年来一直在中国市场上稳步推进，发展的脉搏也把握得很好。

　　业内人士认为，贝塔斯曼书友会为中国带来了一种全新的购书概念，并且取得了先入为主的市场优势。可以说，它在中国立地生根的前5年中，几乎没有遭遇到任何一家真正竞争对手的抗击。一直到2000年5月，卓越网横空出世，不但打乱了贝塔斯曼在中国的赢利计划，而且也打乱了它在中国的战略布置。

　　卓越网是国内顶尖IT企业金山和联想共同投资的电子商务网站，成立于2000年5月，以销售音像、图书、软件、游戏等流行时尚文化产品为主。凭借“精品、低价、快捷”的经营优势，2001年9月，卓越网在国内B2C电子商务企业中首家实现了当月持平。在网上购物领域成为领头羊之后，卓越网并没有因此而固步自封。贝塔斯曼书友会在中国的成功给他们以深刻的启示，而眼看着这块巨大的市场上只有一家德国企业在任意驰骋，又让他们于心不甘。卓越人开始悉心研究贝塔斯曼的经营模式和经营方法。2002年2月，卓越精品俱乐部的第一期会员刊物正式诞生，卓越网终于组建了自己的俱乐部。在随后近一年的时间里，卓越精品俱乐部逐渐发力，并在《读者》这块俱乐部企业必争的宣传阵地上与贝塔斯曼书友会短兵相接。

　　据了解，今年起，卓越精品俱乐部和贝塔斯曼书友会的广告开始同时出现在国内发行量最大的《读者》杂志上。两者都对入会商品的推荐进行了精挑细选，都以畅销主流商品为主却又各有千秋。贝塔斯曼书友会宣称，“书友会的编辑人员密切联系各出版社，精挑细选畅销热门的图书，有系统地介绍给会员，不再有遗珠之憾。”“以后每次购书，都能享受6—9折的优惠。”而卓越精品俱乐部则强调，“3—8折畅销精品，因为来自卓越网数百万网民的精挑细选，代表了时尚主流，消费时尚。”可以说，在商品的选择上，双方难分伯仲。但在以下三个方面，卓越的举措却处处击中了贝塔斯曼的痛处。

　　卓越网副总裁陈年坦言，作为一个后起之秀，卓越要想在短期内在已经被贝塔斯曼侵蚀了5年的市场上争得一席之地，并不是一件容易的事情。最终，卓越选择了“免收入会费”作为突破口。在卓越精品俱乐部诞生之前，要想加入贝塔斯曼书友会，读者必须首先一次性支付18元的入会费，然后才可以在推荐的商品中任选两本5折的图书。此举在读者中引起了普遍的反感。在他们看来，这种强制性地收取入会费的方法显然是不道德的，有一些非法集资的味道，是不合情理的。这与几年前仍在实施的“装电话要收初装费”制度一样，并没有什么本质的区别。随着中国经济体制改革的逐步深入，以及电信运营商竞争格局的初步形成，取消电话初装费已经成为现实。但贝塔斯曼对入会费的收取，却由于它对市场的垄断而在中国实行了5年。

　　卓越精准地看中了贝塔斯曼的这一软胁。在卓越精品俱乐部成立伊始，便采取了以“三五折价格”购买任意二至五种推荐商品即可入会的政策，旗帜鲜明地打出了“真正免费入会”的口号。此举在广大读者当中引起了强烈的反响。山东德州一位署名张鹏的读者专门写了一封感谢信给卓越精品俱乐部，信中说：“我真是太高兴可以找到不交入会费的书会，而贵书会的书价也很低，很适合我。”而新疆伊犁的孙树则在来信中写道：“太长咱炎黄子孙的志气了，还是中国人自己办的俱乐部了解我们需要什么。”仅仅凭借“取消入会费”这一项举措，卓越就在读者当中获得了相当高的印象分。

　　贝塔斯曼书友会有这样的一条规则：读者入会之后会收到一本免费的会员刊物。但在本季度的规定日期之内，如果读者未能在此刊物中选购任何一本图书，书友会即会为读者寄去一本主荐书，而读者要在收到书之后将书款寄回。此举在会员中引起了更大的反感。虽然书友会推荐的主荐书都是经过编辑部精挑细选过的畅销书，但不同的读者有着不同的经济状况和读书习惯。也许本季度恰好没钱买书，也许本季度的会员刊物中恰巧没有读者喜欢的图书，这些都是读者不想购买的充分理由。而要想用一本同样的书来满足所有读者的胃口，简直太难了。会员们普遍感到难以接受，而且认为这具有强迫购买的意味。对此，贝塔斯曼书友会的相关负责人曾出面解释说：“会员在填写入会申请单时，首先要阅读有关协议，明确双方的权利和义务。会员除了享受优惠条件之外，还要注意自己的义务，这是会员入会时自愿的。”虽然从法律的角度讲，贝塔斯曼这样的做法无可厚非，但他们对读者心理接受能力和情感方面的忽视，却给了后来的卓越精品俱乐部以可乘之机。在《读者》的广告上，卓越精品俱乐部开宗明义地宣称：“加入卓越精品俱乐部，决不会遭遇非您所愿便强制寄书要求付费的事情。”

　　会员资格能够保持多久，这是每一个成为会员的读者所关心的事情。在贝塔斯曼书友会的网站上，读者可以看到这样的文字：“你只需一次性支付入会费18元，就能拥有两年的会员资格，期满后，只要您愿意，就可免费延长您的会员资格。”而在《读者》的广告上，卓越精品俱乐部则这样向广大读者明示：“一朝入会，您将永久拥有卓越精品俱乐部的会员资格。”这意味着，卓越的会员不但省却了延长会员资格手续上的麻烦，而且不必为长时间不购书而丧失会员资格而担忧。虽然只是一个小小的改进，却深得人心。

　　卓越精品俱乐部的诞生，以及它所提出的几项针对性极强的入会政策，让广大读者欣喜万分，却让贝塔斯曼书友会感到了深切的威胁。虽然贝塔斯曼书友会在中国是先行着，卓越精品俱乐部只是一个小学生，但这个学生的表现却已经令人刮目相看，经过近一年的发展，卓越精品俱乐部吸收了约20万的会员。在此期间，卓越和贝塔斯曼在《读者》上的广告大战一直在继续。为此，贝塔斯曼也在不断地调整着它的入会政策。期间，贝塔斯曼曾一度免除了在中国实行了5年的入会费，但后来又以“好书免费，入会费十元”的形式来体现。

　　尽管目前这场战争还远没有到结束的时候，然而在这场继续进行的激战当中，无论最终的胜负如何，获利最大的，是广大的读者。（记者 楚益祥）